Matthias Walti | Digital werben, digital verkaufen

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Konzeption digitaler Angebote

Ein Konzept definiert nicht das Aussehen. Sondern die Wirkung.

Wer kennt ihn nicht: den Spielfilm, der zwar technisch und visuell grossartig ist, aber irgendwie nicht «funktioniert». Bei digitaler Kommunikation ist das sehr ähnlich. Grundlage ist ist immer ein gutes Konzept, quasi das Drehbuch für die Nutzung digitaler Angebote.

Die klassische Unternehmenswebsite der ersten Generation war einfach. Sie war eine Art Visitenkarte des Unternehmens. Ein sorgfältig entwickeltes Design war früher schon fast Garant dafür, dass die Website «gut» war und bei den Benutzern positiv aufgenommen wurde. Doch die Nutzung von digitalen Angeboten hat sich verändert.

Den Benutzer an der Hand nehmen

Viele Gesetzmässigkeiten der digitalen Kommunikation sind viel älter sind als das Internet und reichen teilweise bis in die Antike. Denn der Mensch selber hat sich nicht verändert. Unser Anreiz- und Belohnungssystem unterscheidet sich kaum von demjeningen unserer Vorfahren. Gute Webdesign-Kenntnisse sind bei der Konzeption von Websites hilfreich. Aber ebenso wichtig sind Kenntnisse des «Storytelling» oder Wissen im Bereich Markenführung.

Wer digitale Angebot nutzt, hat häufig eine ganz konkrete Frage.

Das klassische «Herumsurfen» auf digitalen Angeboten gibt es zwar immer noch. Aber meistens hat der Benutzer eine ganz konkrete Frage und suchen nach Antworten. Und hat er die Antwort erhalten, folgen meistens Einwände, Bedenken und Unsicherheiten. Diese kann man adressieren und darauf eingehen. Im digitalen «Verkaufsgespräch» genauso wie im realen Leben. Die Regeln sind in beiden Fällen erstaunlich ähnlich.

Eine Handlung auslösen

Sei es eine Website, ein Social-Media-Beitrag oder eine Magazin-App: wer digitale Angebote anbietet, will meistens eine Reaktion – die klassische Werbung kannte das «Verhaltensziel», etwa das Einsenden eines Coupons. Die digitale Kommunikation ist zwar ungleich komplexer. Aber auch sie nutzt Erkenntnisse, die älter sind als das Internet, um beispielsweise den Besucher zu einer Kontaktaufnahme zu ermuntern.