Matthias Walti | Digital werben, digital verkaufen

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Procter & Gamble kürzt bei der Onlinewerbung – und nichts passiert

Digitale Werbung ist im Alltag angekommen

Der Sommer 2017 könnte dereinst als der Zeitpunkt in die Werbegeschichte eingehen, in dem der digitale Kanal als Marketinginstrument seinen Zauber verloren hat. Der amerikanische Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble hat nämlich sein Budget für Digitalwerbung massiv zusammengestrichen – ohne dass dies Auswirkungen auf die Verkäufe gezeigt hätte. «Online» erweist sich für den Abverkauf des Unternehmens als praktisch wirkungslos.

In der Geschichte der Medien galt immer wichtige Gesetzmässigkeit: ein neuer Kanal verdrängt die bisherigen nicht, sondern ergänzt sie: auch nach der Erfindung des Radios gab es Zeitungen. Auch nach der Einführung des Fernsehens gab es Radio.

Und dann kam das Web.

Das neue Werkezug stellte alle vermeintlichen Gewissheiten in Frage. Praktisch die gesamte Digitalbranche sprach von fundamentalen Wandel. Die klassische Werbung würde längerfristig überflüssig. Der mündige und informierte Konsument würde sich selber ein Bild der Produkte machen. Die Anbieter hätten radikal umzudenken, und statt plumper Werbebotschaften inskünftig nützliche Inhalte zu publizieren. Die Konsumenten würde dann irgendwann automatisch kaufen. Marketing-Abteilungen als kleine Medienunternehmen.

Erinnerungen an Pepsi

Die Meldung von Procter & Gamble erinnert mich an den Fall Pepsi. Der Getränkehersteller investierte zu Beginn des Jahrzehnts 20 Millionen in eine Social-Media-Kampagne. Im Gegenzu wurde die klassische Werbung in den USA – inklusive Super-Bowl-Spot – weitgehend gestrichen. Das Resultat: Pepsi verlor darauf Marktanteile, die ein Mehrfaches der Werbeausgaben ausmachten. Dies obwohl die Facebook-Kampagne mehrere Millionen «Likes» erzielte. Die Kampagne erreichte vieles – aber sie scheiterte grandios, die Hauptaufgabe zu erfüllen, nämlich den Verkauf des Produkts zu steigern.

Online ist «nur» ein weitere Kanal

Der Rückzug von P&G hat im Sommer 2017 bei Fernsehsendern die Korken knallen lassen. Denn die positive Wirkung von Fernsehwerbung für Shampoos oder Waschmittel ist klar messbar – im Gegensatz zum Onlinekanal. Der klassische 30-Sekunden-Spot vor der «Tagesschau» ist nach wie vor konkurrenzlos, wenn es um schnellen Bekanntheitsaufbau geht. Ironischerweise scheinen das vor allem «pure» Online-Unternehmen längst erkannt zu haben, viele davon investieren regelmässig in Fernsehwerbung. Oder um bei P&G zu bleiben: wer will ernsthaft «mit einem Schuppenshampo kommunizieren», respektive einer entsprechenden Facebook-Gruppe beitreten?

Richtig eingesetzt, ist der digitale Kanal sehr wirkungsvoll

Natürlich gibt es zahlreiche Beispiele, wo Online-Werbung äusserst erfolgreich eingesetzt wird. Kaum ein grosser e-Commerce-Anbieter, der auf SEO und Adwords verzichtet. Auch im Bereich Content Marketing –  also der Produktion redaktioneller Inhalte – gibt es überzeugende Beispiele. Doch mein persönlicher Eindruck ist, dass der digitale Kanal je erfolgreicher ist, je höher das «Involvement» für das beworbene Produkt ist. In Bereichen alos, wo ein Kauf aktiv recherchiert und vorbereitet wird: das neue Auto, der Sprachkurs im Sommer, die neue Produktionsmaschine im Unternehmen.

Weit weniger wirksam scheint dagegen die Nutzung für die sogenannten «Commodities». Also Gebrauchsgegenstände, die man oft und immer wieder kauft und wo man keinen Grund sieht, die Marke zu wechseln: die Zahnpasta, das Getränk, der Schokoladenriegel.

Der digitale Kanal scheint im Alltag der Marketingkommunikation angekommen, und das ist eine gute Nachricht.