«Es braucht jetzt ein Webkonzept»

Natürlich kann man die einzelnen Geschäftsbereiche mit unterschiedlichen Farben bepinseln, aus Sicht eines Webdesigners mag das ja reizvoll sein. Aber ein Farbkonzept repräsentiert die Anbietersicht oder im schlimmsten Fall die exakte Aufbauorganisation eines Unternehmens. Farbkonzepte scheitern fast immer in der Praxis, sobald es um bereichsübergreifende Angebote geht. Wirklich merken können sich die Farben oft nicht mal die Mitarbeiter.

Denn potenzielle Kunden denken nicht in Unternehmensbereichen. Das Beispiel des Farbkonzept zeigt aber sehr gut auf, wie schwer sich viele Anbieter mit konzeptionellen Fragen tun.

Ein Website-Konzept stellt Fragen aus Benutzersicht

In einer «idealen Welt» basiert ein Konzept für eine KMU-Website auf zwei Dokumenten: der Markenpositionierung und der Kommunikationspositionierung.

Ein simples Beispiel: der «regional führende Spezialist für Haustechnik» (Marke) positioniert sich mit «immer einen Schritt voraus» (Kommunikationspositionierung) als Innovationsführer. Oder mit «weil Qualität sich auszahlt» um die Qualitätsführerschaft. Oder mit «Besser günstig» um preisbewusste Kunden. Oder mit «unsere Mitarbeiter geben alles» um hohe Servicequalität – im übrigen oft eine gute Wahl, wenn das Angebot selber kein Alleinstellungsmerkmal hat.

Nun ist es aber gerade bei KMU meistens so, dass weder das eine noch das andere jemals schriftlich festgehalten wurde. Aber wichtig zu wissen ist: beide Werte sind trotzdem da. Vielleicht nur in den Köpfen der Kunden.

Man muss sie aber wissen wollen.

Eine meiner ersten Fragen zum Projektbeginn lautet immer «wie kommt ihr aktuell zu Euren Kunden?». Oder «was habe ich als Kunde für Alternativen, wenn ich NICHT bei Euch kaufen möchte». Erstaunlicherweise höre ich oft, dass noch nie ein Dienstleister diese Fragen gestellt habe. Sie sind aber wichtig für die Erarbeitung eines funktionierenden Webkonzepts, das nicht einfach «pour la galérie» ist.

Wenige, aber wichtige Punkte für die Umsetzung

So kommt es vor, dass Webkonzepte im KMU-Umfeld erstmals überhaupt die Markenpositionierung schriftlich festhalten. Eine griffige Markenpositionierung lässt sich mit wenigen Sätzen umschreiben: «Die Firma A bietet Dienstleistungen und Produkte rund um das Thema Raumakustik. Eine Spezialität sind Lösungen, die sich auch optisch perfekt in die Umgebung einfügen». Eine Qualitätsstrategie, in wenigen Worten formuliert.

Aber was gehört sonst noch in ein Website-Konzept?

Hilfreich sind Angaben zum Marktumfeld und dessen Entwicklung über die nächsten Jahre. Diese Überlegungen erweisen sich übrigens oft als wahrer Fundus für die Planung von Blogbeiträgen. So sagte mir kürzlich ein Neukunde:

«Unsere Branche hat ein eher verstaubtes Image und ist tendenziell eher am serbeln, als zu neuen Ufern
aufzubrechen.»

Wir konnten anschliessend mühelos fünf mögliche Trends für die kommenden Jahre identifizieren, welche einige Mitbewerber möglicherweise verschlafen werden, und wir selbstredend bearbeiten werden.

Weiter erforderlich sind Angaben zur Zielgruppe. Hier helfen auf jeden Fall Grundkenntnisse bezüglich Segmentierung (Demografie, Einstellung, Kaufverhalten). Das Web ist voller alternativer «Zielgruppenmodelle» und bietet viele durchaus gute Vorlagen. Ich selber nutze ganz altmodisch das Archetypenmodell von C.G Jung, weil es einfach und verständlich ist (und zudem frei von modischen Marketing-Begriffen)

Aus diesen beiden Angaben leitet sich der wichtigste Teil des Website-Konzepts ab. Ich nenne es gerne das Verkaufsgespräch, respektive die Vorbereitung desselben. Auch hier helfen ein paar Grundbegriffe, die weit älter als das Web sind: Einwandbehandlung, Vertrauensaufbau oder das Ansprechen sozialer Motive.

Oft reicht eine Stunde Interview

Die meisten Informationen zum Webkonzept hole ich mir aus einem Kundeninterview, das eigentlich immer am Beginn einer Zusammenarbeit steht. Den Fragebogen dazu habe ich über mehrere Jahre immer leicht angepasst, je nach Branche oder Projekte lasse ich auch immer mal wieder ein paar Fragen aus.

Aber die erste Frage lautet immer gleich: «Was ist dein Produkt und was macht es?». Diese Frage muss eine KMU-Website beantworten können, egal ob Stilberatung, Ingenieurbüro, Berufsverband oder Bauunternehmen, um ein paar Kundenbeispiele der letzten Monate zu nennen.

Überraschend ist auch immer immer, wie branchenübergreifend manche Kundenprobleme sind. «Hätte ich gewusst, dass Ihr das auch anbietet, wäre ich damit zu Euch gekommen» – eine oft gehörte Aussage, die eine gute Website adressieren muss.

Die Auswertung des Interviews variiert mit der Komplexität des Geschäfts, bei B2B-Anbietern dauert sie oft etwas länger. Die Erstellung eines griffigen Websitekonzepts erfordert einige Stunden, aber keinesfalls Tage. Es macht auf wenigen Seiten klare Aussagen zu Markt, Marke, Zielgruppen, Angebot und eben vor allem zu möglichen Benutzerfragen.

Also eigentlich alles Sachen, die ein gut vorbereiteter Verkäufer so oder so im Kopf haben muss.