Matthias Walti | Websites, Webtexte, SEO

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«Content Marketing wie 2010…»

Wer im Web werben oder verkaufen will, muss eigentlich «nur» hochwertige Inhalte produzieren. Damit wird man irgendwann zur «Autorität», und die Kunden kommen wie von selbst – oder so ähnlich. Kaum ein Thema wurde die letzten Jahre in der Online-Welt intensiver diskutiert als «Content Marketing». Zeit für ein paar Gedanken aus KMU-Sicht.

Der Titel dieses Beitrags stammt aus einem Podcast des amerikanischen Online-Pioniers Brian Clark, den ich oft und gerne höre. Clark ist Gründer von Copyblogger, einer Lernplattform für das Erstellen guter Werbetexte. Sein aktueller Podcast «Unemployable» spricht vor allem Einzelunternehmer an, geht aber deutlich über reine Marketingfragen hinaus und hat oft sehr spannende Gäste, kürzlich wieder einmal Seth Godin. Ebenso empfehlenswert ist Clarks wöchentlicher Newsletter «Further» mit Gedanken und Lesetipps für die Generation X, zu der ich selber ja auch gehöre.

Content Marketing ist für viele KMU schlicht zu teuer

Wenn einer wie Brian Clark sich zum Thema äussert, dann hat dies Gewicht: er selber ist durch Onlinekurse für Content Marketing wohlhabend geworden. Seine jüngste Aussage hat es in sich: viele Unternehmen produzierten hochwertige Inhalte im Web, aber viele andere tun das eben auch. Die Wirkung werde immer geringer, und für Kleinunternehmen stehe der Aufwand oft in keinem Verhältnis zum Ertrag.

Bumm.

Im Beitrag «Why Connection is the New Content Marketing» erklärt Brian, wie stark sich das Umfeld in den letzten Jahren verändert hat. Sein Erfolg mit Copyblogger wäre heute so wohl nicht mehr möglich – aber früher gab es eben auch keine hochpräzise Ansprache der Zielgruppen, wie das Google oder Facebook heute erlauben. Clark bezieht sich mehrfach auf längst verstorbene Werbe-Ikonen, deren Erkenntnisse nach wie vor ihre Gültigkeit haben. Er betont auch die Wichtigkeit der klassischen Newsletter, aber diese müsse man nicht zwingend mit eigenem Inhalt befüllen. Der Kunde schätze vielmehr, wenn jemand die Auswahl und Einordnung in der Informationsflut übernimmt – und ich merke beim Schreiben gerade, dass dieser Beitrag dies auch irgendwie tut.

Zurück zu Produkt und Kundennutzen

Richtiggehend wohltuend wird die Podcast-Episode, wenn die Rede auf die Auswirkungen für die Kommunikationsarbeit kommt, zumindest wenn man das «vordigitale» Zeitalter noch erlebt hat. Ausgerechnet ein Online-Guru wie Clark plädiert nämlich leidenschaftlich dafür, den Fokus wieder vermehrt auf das Produkt zu lenken. Auch digitales Marketing macht ohne gutes Produkt keinen Sinn. Dieses muss ein Kundenbedürfnis bedienen, und daraus entwickelt sich dann eine Nachfrage – oft sogar ohne Marketing. Dieses jedoch ist dann in einem nächsten Schritt freilich ein wirksamer Verstärker.  

«Brauchen wir denn nun einen Facebook-Auftritt?»

Brian Clark sieht die sozialen Medien kritisch, auch aus gesellschaftlicher Sicht. Die Plattformen werden immer proprietärer, das offene Web gibt es so längst nicht mehr. Anzeigen auf Facebook oder Instagram sind nicht grundsätzlich gut oder schlecht. Wenn’s wirkt, kann man es machen – so ist auch meine Empfehlung. Aber das strategische Ziel muss sein, die Kundendaten wieder selber zu besitzen und nicht alle Rechte an einen Weltkonzern abtreten zu müssen.

Erfolgreiche Kundenkommunikation richtet sich an eine klar definierte Zielgruppe. Sie hilft Menschen bei der Bewältigung der gigantischen Informationsflut zu einem bestimmten Thema. Einfach nur grosse Mengen an «Content» zu produzieren ist zu teuer und vor allem oft wirkungslos. Den Wegweiser für gute Webinhalte finden wir oft bei Autoren, die das Internet-Zeitalter gar nicht mehr erlebt haben. Aber sie erkannten schon damals die Wichtigkeit einer guten Kundenkartei, heute «Customer Relationship Management» genannt.

Ich warte ja irgendwie nur auf den Tag, wo der Hersteller meiner Zahnbürste mit mir kommunizeren und Geschichten erzählen will.


Link zur Podcast-Episode «Why Connection is the new Content Marketing»