Matthias Walti | Digital werben, digital verkaufen
Seit über 20 Jahren darf ich immer wieder Texte für B2B-Anbieter verfassen. Die Aufgabe ist spannend, doch die Anforderungen unterscheiden sich erheblich von klassischen Werbetexten. Freude an der Recherche sowie technische Kenntnisse sind für B2B-Texter unerlässlich, auch wenn die Kundenansprache durchaus emotional sein darf.
Wer Investitionsgüter verkauft, muss den Kunden genau kennen. Im Gegensatz zum B2C-Marketing sind das immer mehrere Personen. Diese beurteilen ein Angebot aus verschiedenen Perspektiven: CTO, CFO oder Anwender haben oft völlig unterschiedliche Blickwinkel, wenn es um einen Investitionsentscheid geht. Der effektive Kaufentscheid wird zudem oft von Mitarbeitern gefällt, die nicht über technisches Detailwissen verfügen.
B2B-Texte berücksichtigen diese Tatsache. Eine Lösung wird aus verschiedenen Blickwinkeln beschrieben. Als Vorlage dienen dabei sogenannte Persona-Profile, die gemeinsam mit dem Kunden entwickelt werden.
Ein Texter im B2B-Bereich muss diese Umstände kennen. Interview und die Recherche sind zentrale Elemente eines Projekts. Das Führen eines Kundenworkshops gehört ebenso dazu wie gute SEO-Kenntnisse. Und natürlich die Fähigkeit, aus Produkteigenschaften einen Kundennutzen zu formulieren. Nicht alle Werbetexter fühlen sich in dieser Umgebung wohl, auch wenn sie in anderen Bereichen hervorragende Arbeit abliefern.
B2B-Kunden bereiten einen Investition über Monate vor, oft auch über Jahre. In der Phase der «Awareness» überlegt man grundsätzliche Wege für die Lösung eines Problems. Erst später in der «Customer Jorney» geht es um die Evaluation konkreter Produkte. Einige wichtige Entscheider werden sogar noch später in die Evaluation einbezogen, etwa Mitglieder der Geschäftsleitung.
Als B2B-Texter stelle ich dem Kunden viele Fragen zu diesem Weg. Fragen zur Motivation der Personen, zu den möglichen Alternativen, zu möglichen Einwänden. Nur so lassen sie B2B-Texte erstellen, die überhaupt gelesen werden.
«Danke für den tollen Einsatz bei unserer Kampagne. Finde es wirklich super, wie Du mitdenkst und Vorschläge bringst. Habe selten so ein Engagement von einem Lieferanten erlebt!»
Rolf Michel, CEO Michel ITC
Investitionsgüter werden international verkauft. Die Leser sind oft Menschen, die eine andere Muttersprache haben. Werden die Texte übersetzt, muss deren Sinn erhalten bleiben. Oder anders formuliert: lustige Wortspiele oder Doppeldeutigkeiten funktionieren oft nicht mehr, sobald sie übersetzt werden müssen. B2B-Texte müssen also übersetzbar sein oder aber sorgfältig lokalisiert werden.
Bei so vielen Einschränkungen müsste man meinen, B2B-Marketing sei tatsächlich etwas langweilig. Das mag in einigen Fällen so sein. Aber auch B2B-Einkäufer erwarten heute, dass Fakten spannend aufbereitet werden, zumal viele B2B-Produkte noch über echte Produktvorteile verfügen. Diese lassen sich durchaus witzig und kurzweilig erzählen, wenn man die Werkzeuge dazu kennt.
Ich verfüge über Erfahrung in den Bereichen Maschinenbau, industrielle Fertigung, Elektronik, Mechatronik, Logistik, Bau- und Baunebenbranche, Energieversorgung, IT-Dienstleistungen sowie «Software as a Service» – also schwergewichtig Investitionsgüter.
Im kostenlosen Mini-Workshop (15 Minuten) können wir deine konkreten Herausforderungen im Textbereich besprechen und mögliche Schritte definieren. Am besten gleich heute einen Termin vereinbaren: +41 79 666 97 21