Matthias Walti | Websites, Webtexte, SEO

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Mein Weg zum B2B-Texter

Marketing für Investitionsgüter gilt zu Unrecht als etwas verstaubt. Im Gegenteil, gerade das Schreiben von B2B-Texten ist eine anspruchsvolle und faszinierende Aufgabe. Aber der Weg dahin führte auch bei mir über einige Umwege.

Als gelernter Schriftsetzer habe ich meine Wurzeln in Bereich Medienproduktion. Später wechselte ich in die noch recht junge Online-Branche. Meine erstes Website-Projekt war für eine Bank, damals ging es um wenige statische Seiten. Bereits die zweite Website führte in die Welt der Investitionsgüter: ein Autozulieferer wollte «ins Internet», wie das damals noch hiess.

Der Kunde hatte ein Verfahren entwickelt, mit dem sich Innenverkleidungen von Autos inklusive Stoffdekor in einem Arbeitsgang produzieren liessen, das sogenannte Hinterspritzverfahren.

Ich war beeindruckt, wie Unternehmen in einem ganz spezifischen Bereich Weltmarktführer sind und mit wieviel Leidenschaft sie dahin gelangt waren.

Meine erste Anstellung im Marketingbereich war dann ebenfalls in der Internet-Branche. Wir produzierten webbasierte Lösungen für die Medienbranche. Ich entwickelte Konzepte und Texte für deren Vermarktung und absolvierte eine Weiterbildung im Bereich Betriebswirtschaft.

Die einfachen Fragen haben es oft in sich

Wieder einige Jahr später hatte ich meinen ersten Job in einem weltweit tätigen Unternehmen im B2B-Bereich. Als Mitglied des Marketing-Teams schrieb ich Texte für die Website und lernte, wie man technische Eigenschaften als Kundennutzen formuliert. Und wie unterschiedlich Kaufentscheide bei Investitionsgütern ablaufen.

Eine Anekdote bleibt mir speziell in Erinnerung.

Die Einarbeitungszeit war vorbei, ich sollte neue Produkttexte verfassen. Aber irgendwie hatte ich eine Produktelinie, respektive deren Produktvarianten, noch immer nicht begriffen. Die verschiedenen Geräteausführungen wurden mit Buchstabenkürzeln bezeichnet, welche sich aus technischen Eigenschaften ableiteten. Die Bezeichnung ZMK etwa zeigte an, dass ein Kommmunikationsmodul integriert war – wegen des K im Buchstabenkürzel.

Mir erschien die Sache aber weiterhin widersprüchlich.

Allerdings hatte ich nach doch mehreren Monaten im Unternehmen doch gewisse Hemmungen, dem Product Manager derart grundlegende Fragen zu unseren Produkten zu stellen, schliesslich hatte er mir vor Wochen die ganze Sache schon einmal erklärt. Ich wiederum hatte Bedenken, das gängige Klischee der zu bestätigen, nämlich dass «die vom Marketing» nicht wirklich was von den Produkten verstehen.

Aber dann fasste ich mir ein Herz und staunte. Denn meine Nachfrage führte zu einer lebhaften Diskussion unter den Product Managern, allesamt Ingenieure. Über die Bedeutung der Bezeichnungen bestand nämlich alles andere als Klarheit, auch unter langjährigen Mitarbeitern nicht. Ich hatte eine wichtige Lektion gelernt für meine weitere Tätigkeit als Texter: vermeintlich einfache Fragen sind oft die ergiebigsten.

Kein B2B-Text ohne Kundeninterview

Heute ist das Kundeninterview für mich oft der spannendste Teil von Textaufträgen.

Erst vor wenigen Wochen war es wieder soweit: Das Kundeninterview ergab einen bedeutenden Produktvorteil, den aber nicht alle Anwesenden im Raum kannten. Vermutlich dachte jeder, der andere wisse das sicher. Fast jede meiner Recherchen liefert einen überraschenden USP, der dem Kunden so gar nicht bewusst war.

Vor meiner beruflichen Selbständigkeit ab 2012 arbeitete ich noch in mehreren B2B-Projekten, vor allem auf Lieferantenseite.

Auch aus dieser Zeit habe ich eine Erkenntnis gewonnen, die mich damals erstaunte. Auch in grossen und weltweit bekannten B2B-Unternehmen ist es gar nicht so einfach, wirkliche Produkt-Experten zu finden. Mitarbeiter also, welche die Produkte im Detail kennen oder sogar wissen, warum eine bestimmte Funktion überhaupt Eingang ins Produkt gefunden hat.

Natürlich sollen B2B-Texte eben nicht nur das Produkt, sondern den Kundennutzen hervorheben. Aber die Reise dahin fängt eben doch meistens beim Produkt an. So viele Unternehmen produzieren Investitionsgüter mit einzigartigen Vorteilen.

Aber sie kommunizieren sich nicht von selbst.