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Ist der Tweet der Migros jetzt lustig oder nicht?

Donald Trump fliegt nach Davos, und die Social-Media-Abteilung der Migros platziert einen frechen Tweet. Diese wird im Netz natürlich umgehend diskutiert. Die Meinungen gehen wie üblich auseinander: von «grossartig» bis hin zum Migros-Mitarbeiter, der die Aktion seines Arbeitgebers peinlich findet. Meines Erachtens zeigt der Tweet exemplarisch, wo das Problem der Migros liegt: die Werbung stützt die Marke nicht.

Ja, ich bin wohl ein Migros-Kind, ich durfte in meinem späteren Berufsleben für ein paar Monate bei einem Zulieferer der Migros arbeiten. Und wer sich wie ich schon vor 30 Jahren schon für Werbung interessierte, kam an den teilweise legendären Werbespots der Migros in den achtziger Jahren nicht vorbei. .

Markenpositionierung verspricht «Qualität»

Das ist alles sehr lange her, und inzwischen gilt das Unternehmen als Problemfall, nicht nur in werberischer Perspektive. Die Migros hat sich verzettelt, die Gründe dafür sind vielfältig (nachzulesen etwa in «Wer rettet die Migros» in der SonntagsZeitung). Das Unternehmen steckt offenbar in ernsten Schwierigkeiten.

Ich bin überhaupt kein Experte für Detailhandel, aber aus Marketingsicht hat sich das Problem über viele Jahre abgezeichnet, und war intern offensichtlich durchaus ein Thema: vor über zehn Jahren bereits kritisierte der damalige Chef Herbert Bolliger die Fernsehwerbung der Migros als «oft langweilig und nervig», einige Markenkampagnen als «qualitativ schlecht».

Ich hoffte damals, dass sich die Sache nach dieser ungewöhnlich scharfen Rüge eines CEO in der Öffentlichkeit bessern würde.

Zehn Jahre später ist der Befund weitgehend gleich. Es fängt mit an mit dem recht diffusen Marken-Claim «ein M besser». Nach meinem Verständnis ist das eine qualitative Aussage, im Gegensatz etwa zur Aussage eines wichtigen Mitbewerbers: Coop positioniert sich mit dem Slogan «Für mich und Dich» weit stärker mit der Angebotsbreite. Mitbewerber Lidl wiederum macht mit «Lidl lohnt sich» eine clevere Ansage zur Preisführerschaft für gute Qualität.

Gute Werbung stützt Marke

Die Markenpositionierung und der daraus abgeleitete Slogan ist darum so wichtig, sich alle Kommunkationsmassnahmen daran orientieren. Oder – im Falle der Migros und vieler anderen Unternehmen – sich eigentlich daran orientieren müssten. Die Migros sieht in der Werbung deshalb so alt aus, weil genau dies oft nicht der Fall ist. Das ist umso auffälliger, weil etwa Mitbewerber Coop in diesem Bereich seine Hausaufgaben gemacht hat: jeder mir bekannte TV-Spot von Coop der letzten Jahre erzählt eine kurze Geschichte, die auf das Konto «Für mich und Dich» einzahlt.

Man kann es nicht genug betonen: gute Werbung stützt die Markenpositionierung. Wer Qualität im Slogan erwähnt, muss Qualität in der Werbung erwähnen. Das gilt auch für gelungene Social-Media-Kommunikation. Wenn es die Leute lustig finden, umso besser.

Aus dieser Perspektive mag die orange Flasche von Migros vielleicht sogar lustig oder originell sein. Aber die Migros tut sich mit solch dilettantischen Aktionen keinen Gefallen, und statt den Social-Media-Manager zu befördern (wie in einem Tweet gefordert), sollte das Unternehmen dringend ein paar Regeln zur Markenführung beherzigen und sich nicht in «lustig» versuchen. Es ist unerheblich, ob die Aktion lustig ist oder nicht.

Und ja, das gilt für grosse Kampagnen genauso wie für die KMU-Werbung.