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Die Theorien des amerikanischen Werbetexters Howard Gossage zur Kundenansprache sind viele Jahrzehnte alt. Dennoch sind wirken moderner den je.

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«Keiner liest Werbung. Die Leute lesen, was sie interessiert. Manchmal auch Werbung.»

Wir sind von Werbung übersättigt. Viele Werbebotschaften blenden wir ganz einfach aus. Kein Wunder, denn klassische Versprechen wie "bei uns ist der Kunde König" sind völlig beliebig und unverbindlich. Und oft eben gar nicht wahr.

Das Ende der klassischen Werbung wurde schon oft prophezeit, und wird auch in späteren Beiträgen auf dieser Website immer wieder Thema sein. Denn das Kaufverhalten hat sich dauerhaft geändert. Umso interessanter ist die Tatsache, dass wichtige Mechanismen in der Kundenansprache weit älter sind als das Web selber.

Howard Gossage, Werbetexter (1917–1969)

Wer ich mit den Regeln für gute Webinhalte befasst, wird früher oder später auf längst verstorbene Meister der Werbetexte aufmerksam. Werbeikonen wie David Ogilvy oder Victor Schwab haben Standardwerke geschrieben, die bis heute ihre Gültigkeit haben. Geradezu visionär für die digitale Kommunikation war der Werbtexter Howard Gossage, der schon in den dreissiger Jahren des letzten Jahrhunderts erkannte, dass klassische Werbung oft völlig nutzlos verpufft.

Gossage erkannte schon früh, dass Produkte oft völlig austauschbar sind, sich die Menschen jedoch für spannende Inhalte interessieren und – ebenso wichtig – darauf reagieren, damals natürlich noch mit den klassischen Coupons zum Ausschneiden und einsenden. Seine Anzeigen brachen mit vielen Regeln, etwa derjenigen, Werbetexte möglichst kurz zu halten. Unter einem grossen Bild war oft ein längerer Text zu lesen. "Ein Texter muss an den Leser denken, nicht an die Verkaufszahlen", lautet ein heute noch aktuelles Prinzip von Howard Gossage.

Seine Werke fanden übrigens auch in Europa viel Beachtung und beeinflussten damals auch die Arbeiten der legendären Agentur GGK in Basel. Deren erste Kampagnen für die Swissair sind ein Stück Werbegeschichte und wirken noch heute zeitlos gut. Auch die legendären Anzeigen von Volkswagen in der Nachkriegszeit waren deutlich von Gossages Ideen beeinflusst: witzig, unterhaltsam und der "Beginn einer Konversation", wie Gossage gute Werbung auch zu beschreiben pflegte.

Was würde Gossage tun?

Die Erkenntnisse von Howard Gossage waren lange Zeit fast vergessen. In jüngerer Zeit wurden sie wiederentdeckt, unter anderem auch in einem ziemlich polemischen, aber durchaus lesenswerten Buch: “What happened to Advertising – What would Gossage do”.

Der Autor Massimo Moruzzi rechnet gnadenlos mit diversen Hypes der modernen Kommunikation ab und entlarvt zahlreiche sogenannte "Success Stories" über wundersame Umsatzzunahmen durch Social Media als blanke Lügen.

Zum Schluss des Buchs stellt der Autor natürlich die obligate Frage: wie sollen Unternehmen denn das Web nutzen? Und was würde Howard Gossage heute tun, mit all den digitalen Möglichkeiten?

Howard Gossage hasste die endlose Repetition einfältiger Werbebotschaften, nur weil sie “irgendwie funktionieren”. Er suchte sich seine Kunden sorgäfältig aus und beschäftigte nie mehr als 12 Personen in seiner Agentur in San Francisco.

Suchmaschinenoptimierung ja, Werbebanner nein

Er würde heute einen SEO-Spezialisten einstellen, vermutet der Autor. Er würde wohl niemals eine klickbasierte Display-Ad schalten und hätte wohl einen Werbeblocker auf seinem Computer installiert. Er wäre womöglich sogar der einzige Marketingspezialist, der sich über die zunehmende Wirkungslosigkeit klassischer Werbung freuen würde.

Gossage war ein wunderbarer Erfinder von Geschichten rund um ein Produkt. Er hat früh verstanden, dass Menschen lesen wollen, was sie interessiert (“und das ist manchmal auch Werbung”). Er würde sich auf Inhalte beschränken, die medienübergreifend funktionieren. Er würde verstehen, dass das wichtigste an einer Firma die Produkte, der Service und die Mitarbeiter sind. Er würde vielleicht diese ins Zentrum stellen. Der Autor ist sich hier selber nicht ganz sicher, und möchte auch bewusst die Diskussion darüber eröffnen.

Howard Gossage würde vielleicht auch erkennen, dass viele Webbenutzer heute vor allem eines haben: eine ganz simple Frage – etwa "was muss ich beim Kauf einer Waschmaschine beachten?". Diese Fragen sind Ausgangspunkt vieler Recherchen bei Google, und sie sind auch für das digitale Marketing in KMU ein wirkungsvolles Mittel, um Kunden abzuholen. Im Idealfall nützlich und witzig zugleich.